作为国内电商市场龙头,阿里的嗅觉自然被培养得异常灵敏。在嗅到了电商行业的新风向,并采取一系列手段跟进后,试图打造自己的内容生态。
然而即便淘宝在内容建设层面动作频频,但与抖音乃至快手相比,淘宝还是失去了先机。与此同时,淘宝直播面临着资源与流量空白无人填补的尴尬窘境,淘宝直播排名前三的直播间(蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝)单场GMV都在1000w以下。
抖音的底气,在于它具有的不对称优势,即“兴趣电商”。在开播前,抖音主播会挑选直播中的爆款产品/热门产品(一般是GMV款/利润款)做短视频预热,短视频与直播内容互相反哺,源源不断的内容自然可以带来平台流量,也是因此,可以说抖音直播只要创意不枯竭就不会失去活力。
除此以外,抖音的头部主播市场占有率远远小于淘宝,由于抖音视频的广泛传播,在抖音的小主播也可以做出远远高于其粉丝数的销售业绩。
而在淘宝,由于内容的缺乏,头部主播对体系的掌控导致引流的去向几乎固定,普通主播的议价权几乎被剥夺,自然也很难在与大主播的竞对中获得高的销量,长此以往,马太效应很难打破。
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双方奔赴的牵手
显然,这场合作,是双方各取所需的双方奔赴。
“淘宝的优势在于稳定经营,以及货本身,即整个商业体系的搭建”,淘宝直播事业部总经理程道放如是表示。
从去年双十一开始,淘宝开始了对抖音直播电商的反击。
抖音提出“兴趣电商”,淘宝便对内容领域不断发力,甚至将slogan从“淘宝,淘到你说好”改成了“太好逛了吧”。
张柏芝、罗永浩、俞敏洪相继选择“出抖入淘”,其中的核心驱动力是主播们对于“变现”的更急迫需求,也是平台之间的争夺战。
抖音直播的优势在于流量,但恰恰这种内容流量在转化为营销变现的过程中,所需的中间一环是过硬的货物质量和成体系的供应链。即在直播电商中最原始的三件套“人、场、货”中,抖音占据了“场”,而淘宝凭借多年的电商经营,早已形成了成体系的强大供应链,也即“货”。
今年315期间,东方甄选“野生虾售假”事件冲上热搜,实际上,在这之前,东方甄选也曾陷入“高价玉米”风波。屡次出现货品的质量问题,暴露了东方甄选的一大漏洞——缺乏强大供应链。
这也说明,电商竞争的终局,并非是内容生态之争,而是商家与供应链的竞争,比拼谁的商家更多、质量更好、忠诚度更高,谁的产品链路更完善,谁的物流更顺畅。
事实上,商家与供应链,正是抖音直播的弱项,也是淘宝直播的强项。
个人魅力十足的主播、学识带来的愉悦等种种因素确实可以带来大量热度和流量,但归根到底直播带货的核心还是在“货”,真正考验直播带货是否成功的还是直播间背后强大的供应链。如果说抖音直播的路径是“内容电商”,那么淘宝直播的形式就是“货架电商”。
淘宝作为典型的货架电商,其特点是观众涌入大多有直接的消费需求,所以下单率及成交额一般更高。品类、SKU丰富,强大的商品供应链是其核心竞争力。随着流量见顶,众多电商开始进入直播电商的下半场,回归电商本质。
从去年开始,抖音也在尝试做货架电商。
但短视频平台做货架电商有三个劣势:
1、抖音卖货成本高、利润低。
2、消费品唯一的经营核心是复购率,分清营销平台和电商平台后,短视频直播给不了货架自然搜索。
3、零售核心是做品牌,品牌以店为核心,直播间承载不了店的逻辑。
淘宝直播则以主播自己的“人设”为支点,如低价人设、信任人设等,直接将用户与产品连接在一起,大大缩短了供应链。
除此以外,背靠着淘宝这个中国最大的电商平台。主播拥有强大的商品池,完全不需要自己寻找挖掘资源,只需做好货品质量管控即可。再加上淘宝的平台知名度之高、用户粘性之强,可以说淘宝的需求正在于“人”,而这正是TVB演员的强项。
在失去了薇娅这种头部主播,新进的罗永浩、俞敏洪们未能填补窟窿的时候,与TVB的合作可谓恰逢其时。
TVB作为一代人的记忆,拥有着对客户得天独厚的人设优势——情怀。
情怀就意味着吸引力,当下能够成功做好直播带货的商家,往往打通了用户的两种心智。其中一种为低价心智,即用户在直播间的下单行为,是出于低价购买商品的需求,绝大部分主播都是在一声声“买买买”中通过低价心智让用户买单。而另一种则是信任心智,用户基于对主播的信任,才会在直播间下单购买相关产品,这种情况的典型代表为东方甄选。
对于拥有400多名演员的TVB而言,显然是想走也应该走第二条路线。
这些香港演员绝大部分不擅长普通话,让他们去像专业的MCN机构一样练习话术吸引用户,既不现实也不真诚。而从信任的角度这条路就容易走得多。
就拿3月8日的这次首秀来说,用户在逛淘宝的时候,正好偶然看到了陈敏之,作为以前特别喜欢《覆雨翻云》、《公主嫁到》这两部港剧的人,果断点了进去。加之陈敏之很明显提前做了功课,在认真营业,用户的下单就水到渠成。
只要这个直播间能吸引哪怕一部分人,将这一部分人导向一部分中小厂商生产的一部分商品,基于我国所拥有的全球各国里最大的网民规模,以及成熟的电商行业,再加上直播分发带来的巨大流量,这些个“部分”也足以达成庞大的销售规模。
站在TVB的角度,从2022年入驻抖音开始,粉丝最多的TVB识货(港式甄选),场均销售额在10万元到25万元之间。粉丝最少的TVB识货(美味甄选),场均销售额在1万元到2.5万元之间。跟这次淘宝首秀销售额就突破2350万元相比,显然TVB恐怕会在私下感叹,如果早一点布局淘宝该多好。
这些年来,TVB的业绩持续下滑。TVB总裁也曾高呼“TVB已到生死存亡的关头”。
跟素人相比,明星带货有着天然的流量,但出镜带货到最后,还是得看货。靠粉丝买单毕竟是少数,真正的大头还是看中货品的消费者。
在抖音出镜时,TVB就被网友质疑过选品的质量问题,尤其是美妆选品,TVB出镜间的美妆产品几乎都来自于第三方店铺,产品质量也没有保障。而加入淘宝直播之后,庞大的商品池让TVB把控选品变得容易、便捷得多。
3月29日,TVB宣布将加大投入力度、引入更多旗下艺人上淘宝开播。TVB电商业务负责人彭明晔表示,今后会有更多艺人组团“入淘”,开设个人直播账号,或者以主创身份加入到内容电商产品中,TVB也将倾斜更多资源到淘宝直播,打造最具影响力的主播矩阵。当日,TVB股价上涨13.92%。
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合作并非坦途
事实上,这次结合的背后,也仍存在着诸多隐患。
TVB进入淘宝直播,情怀是首当其冲的王牌。
对于诸多看着TVB电视剧长大的80后、90后们来说,熟悉感带来的移情效应还是有的,毕竟沉寂数年的人再次回归,依旧是粉丝情绪的催化剂。
曾主演过《笑傲江湖》男主令狐冲的吕颂贤,一场出镜观看人数也就四五百号人。在《天龙八部》饰演鸠摩智的李国麟,更是被称为“最惨带货明星”,8小时入账只有200元。那些想要依靠情怀带货的港星,大多都折在了半道上。靠情怀吸引关注可以,但如果长期只靠情怀,恐怕首秀的精彩最后也只是空中楼阁。
除去情怀,TVB的另一大特色是粤语,但这也很容易成为弊端。毕竟大多数受众群体来自内地非粤语地区,这些地区的用户在面对着操着一口纯正港腔的资深演员时恐怕也很难与直播间的艺人共情。
加上内容整合上的粗糙,直播的受众或许会冲动消费,但他们并不傻。
如果明星缺少真诚、选品不当,仅靠曾经的情怀和特色,恐怕难以维系这份脆弱的用户粘性。
除此以外,当前淘宝还无法和抖音一样,有足够多的创作内容支撑,在账号“养成系”培养方面的氛围感营造得不够,始终非一时所能及。
对于TVB来说,长期来看,他的核心业务还需要依靠内容,以内容为基础去探索增收渠道。多年的积累之下,TVB的优质资源集中于优质的剧集与节目,即便直播带货为其带来了新的增收可能,但毕竟背后牵扯到主播带货能力、选品、供应链等更复杂的因素,目前来看,「TVB识货」在选品等关键因素上并不占优势。
这次合作对于淘宝来讲也并未扫除病根,与TVB的合作或许能在短时间内取得效果,但仍然并未解决头部主播缺失后,内容生态短板的问题。
TVB的演员们能带来的是人气,直播间里可以装扮成独具港剧特色的布景,但这些不能带来实质上完整的内容演替。
在淘宝如今加快内容化进程,资源分配机制转向‘成交’和‘内容’双轮驱动的战略下,加强在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持,持续挖掘更多兼具内容能力和转化效率的潜力主播,并让他们能够与已经成型的超头主播展开错位竞争,才能营造更健康有序的“内容场”。
显然,TVB的入场很难完成这些,它仅只是一个开始或者某个节点。
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写在最后
无论你承认与否,港剧的辉煌年华已经逝去,早些年,再大牌的内地演员参演香港电影,绝大多数也要演配角,甚至是反角,陈道明拍摄《无间道3》时便是如此。如今回头再看,已是风水轮流转。
属于TVB的未来,必然要与越来越纷繁复杂的互联网世界紧紧绑定。
而对于淘宝来说,高增长的时代已经远去,消费者购物逐渐回归理性。面对越来越激烈的电商竞争,稳住自己基本盘的基础上,做好直播电商与内容生态建设,是淘宝需要补的课,也是当前电商形态进化的必经之路。
TVB的入场,也总归为淘宝在这场直播电商战争的下半场开了个好头。
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